手机媒体精准营销概论（三）
这篇文章谈下WAP站点的精准营销，和短信彩信不同，WAP和Web在技术上其实有大量的共同点，因为WAP本质上也是网页，具有互联网大部分的特性。手机媒体特有的随身、随时、随地、私人化、更容易的互动性等是互联网媒体所不具备的。但手机媒体也有力不从心的地方，本文先谈WAP媒体的不足之处。就精准这个特性，互联网媒体和手机媒体有所不同，在某些方面甚至手机媒体还不如互联网媒体，这是为什么?主要原因是运营商的控制，普通WAP网站无法获得用户手机号码及最基本的UA信息，这些信息却是手机作为媒体最具优势的地方。
对WAP媒体来讲，要精准面临的制约主要有如下三点:
第一点是WAP自身的技术约束造成的媒体形式和表现力上的差异，互联网成熟的技术无法在WAP上实现
WAP技术是因为手机设备自身的条件限制而开发的，只能用简单的文字和图片，不支持javascript，互联网最常用的广告统计分析无法照搬，对精准投放会产生一定的影响。
随着手机处理能力的增强、屏幕的增大，类似html的WAP2.0版本在逐渐普及。WAP2.0采用的html版本基本支持常用的xhtml标准，广告形式会逐渐和web接近。我见到过亿动广告新做的手机富媒体广告，采用flash制做，效果很好，只是这些flash广告只能投放在少部分支持flash的手机上。
第二点:运营商对WAP的控制使手机媒体失去了先天优势
手机是单纯的个人用品，是真正可定位到单个用户的媒体，凭什么定位?手机号码。2005年中国亿动不再给WAP传输手机号码的主要原因有两点:隐私及防止SP对用户违规定制业务。这种措施是应该支持的，对用户的确是一种保护，但对于WAP媒体来讲却是不幸的，因为中国移动并没有提供一个替代方案。不传手机号码的做法可以理解，但不应该将用户的ua信息也一起屏蔽，用户通过CMWAP接入点访问WAP站点基本变成了隐身。还不如互联网可以得到ua信息和一个上网ip地址，精确定位变得不可能，天然精准营销功能的丧失是WAP站点最不幸的事情，因为这个原因，当时急待融资的WAP站点基本没有更好的盈利模式可以说服投资人。
而在当时，中国联通的cdma网络更是封闭，非增值业务类的WAP服务连常用的下载功能都无法提供。
这种不传输用户手机号码和ua信息的做法，一方面阻碍了WAP类型无线广告的发展，另外一方面却可以使运营商成为最大的WAP广告霸主，因为他们具有真正精准营销的基础。
第三点:手机终端的屏幕尺寸、对WAP协议实现的不统一造成广告标准化困难
和日本等手机由运营商定制标准不同，中国手机终端五花八门:屏幕尺寸、分辨率、浏览器全部没有统一标准，这就造成WAP网站必须做大量的适配工作，才能提高用户体验。WAP广告也一样，很难做到统一。，精准营销的成本也会提高。
从上面的情况看，手机媒体的精准看起来是相当不容易，WAP媒体的利用精准营销来赚钱更是需要花费更多的精力。(作者:张剑涛)
手机媒体精准营销概论（二）
短信、彩信媒体是否能够精准
是不是所有手机媒体形式都能够做到精准呢？短信、彩信等单向性手机媒体要做到用户的精准性要困难一些。
去年3.15遭遇“垃圾短信门”的分众无线，是短信具备精准性最卖力的鼓出者，而他们所谓的精准是从哪里得到的？我有两次参加有分众高管做嘉宾的会议，有人提问他们的手机号是怎么来的，真的很准确吗？得到的都是含糊其辞的回答。今年3.15遭遇“用户隐私门”的中国移动、银行等公司给出了答案：掌握着用户隐私信息的企业，存在着大量售卖用户信息的恶劣违法行为。这些短信垃圾短信群发公司四处低价收买用户信息，形成庞大的数据库，根据用户自己填写的资料进行分类，就形成了所谓“精准”的用户群。强大如分众者，还开发有功能非常强大的电脑群发软件，可以从他们上亿的手机号码中，按照自己的需求，挑选“年收入超过10万、IT行业、已婚”的用户群发房地产广告、挑选“企业职工”群发开假发票广告等等。
垃圾短信只是打着“精准营销”旗号的卑鄙行为而已。
从精准营销的本义来看，用户资料只是精准的基础条件，更重要的是“用户行为”的积累。能够精准了解一个用户短信行为的企业，应该只有运营商了，当运营商把握不住隐私这一关，用户就会被“精准”的包装，任意的售卖，大肆的利用。这样的做法也许较精准的进行了推送，但得到的结果是绝大部分用户的厌恶，每天十几条的垃圾短信造成的结果就是让人们对短信或彩信营销失去了信心，让这种手机媒体积累了很强的“罪恶感”。
要想让短信营销取得较好的效果，前提条件是得到用户的许可。
短信和彩信并不是纯粹单向的传播，在许可短信营销中，如果短信的广告设计了互动环节，那么就可以通过用户的短信回复，取得一定的用户趋向性分析，也可以根据用户收到营销信息而采取的行动，再配合有针对性的用户行为分析系统，可以做到在一定程度上的精准。
短信或彩信本身也是精准营销的重要工具，很多用户在办理信用卡的时候都会允许银行向自己的短信发送消费提醒和优惠新闻，如果银行对用户的账单做出足够详细的分析，就可以针对不同的用户设计不同的营销方案，并以短信或彩信方式进行精准营销。
短信营销做到精准八个准则（张剑涛）
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得到用户许可；
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首先分析自己的用户，哪怕只有用户的基本资料；
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详尽的活动策划，你的新产品或者优惠活动，用户要有需求或潜在的需求；
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短信推广语要做到语不惊人死不休，也要符合短信广告的特点，可以用极少的语句说明白，能激发用户的兴趣；
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设计多重互动环节，仅仅是信息通知型的短信，无法得到用户的响应，也无法分析用户的行为；
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记录、分析，不记录就没有积累，不分析就是浪费。不一定用很复杂的“科学模型”，很多用户行为通过“标签”性质的关键词就可以得到更加丰富的信息。
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注重细节，推个性化服务，服务好已有用户就可以拿到80%的收入；
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舍得在CMS等可挖掘用户行为及需求的软件上进行投资，你不可能手工对成千上万的用户进行分析的。
（待续）
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手机媒体精准营销概论（一）
作者：张剑涛
精准营销无疑是所有营销方式中最性感的一种了，如果你的媒体营销计划中有精确营销的策略，广告主一定会对你的方案多看几眼，甚至是选择营销方案的关键因素。
互联网站点认为自己能够做到精准营销，因为他们已经比传统的电视媒体、报纸杂志等等能够更接近用户，甚至可以说已经可以和用户直接互动了。可互联网站点是否真的能够做到精准呢？互联网出现后，就有一个很有趣的说法：我不知道网络那头和我沟通的是否是一条狗。即使是SNS网站，目前也没有能够因为有更真实的用户使社会化网络营销盈利。
手机媒体则有条件说自己能够真正”精确”到个人，因为一部手机基本不可能为两个人同时使用。可以说，垃圾短信群发公司，是手机媒体精准营销的大力鼓吹者，通过他们的宣传，精准成为垃圾短信群发攻城略地的杀手锏，分众无线开发的群发软件之好用，足以让企业认为是非常精准的。分众无线的倒下，又让人们对垃圾短信营销的精准是一种欺骗。那么，手机媒体是否能够做到精准营销呢？
什么是精准营销？
张剑涛对精准营销的定义：在详细了解和掌握顾客行为及需求的前提下，利用现代信息化手段（互联网、电话、手机媒体等）进行个性化营销，以达到最大限度顾客满意度的一种营销手段。精准营销的最大特点体现在：我真正了解我的用户，我可以针对我的用户进行个性化的营销服务。
记得参加过一个业务研讨会，有专家认为精准营销的前提是需要庞大的，有详细用户信息的数据库，我不这么认为，精准营销是建立在数据库营销基础上的。但我认为，不是先拥有一个庞大的数据才能做精准营销，有了庞大用户数据库作为支撑，能够让你的营销在个性化的基础上更加流程化、模块化和规模化。
一个很小的企业只要对顾客有足够的了解，就可以进行精准营销。饭店行业是一个很好的例子，顾客的需求个性化记录的越多，就可以为客户提供越来越精准的服务，以点餐为例，如果只记录其最喜欢西餐还是中餐，那一定做不到精准。如果记录下客户在周一喜欢吃牛排，周二喜欢吃面条，而周二吃面条是和一位女士一起吃的，就稍微精准了。如果能够做到下面的用户行为记录分析，就真正的达到了精准，你的营销活动就可以个性化地针对这个顾客进行，并且成功率极高。
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关于手机媒体
手机媒体是指利用手机为载体进行信息发布的媒体形式，如WAP/Mobile Web、短信、彩信等。手机媒体经常被称为无线媒体或移动媒体，以网络性质来定性媒体不算科学，从报纸、杂志、广播到电视，都是以最终承载的介质形式来定义媒体名词，所以广告部负责媒体采购的部门被称为”媒介部”。互联网是否无线、媒体是否移动，不能最终界定出一个媒体，比如手机是移动的，公交车上的移动电视也是移动的，若一起称之为移动媒体，则不可能细分出具体所指。随着无线网络的广泛应用，PC、Notebook，甚至冰箱、沙发都可以上网了，也无法用无线媒体来概称这些终端。
精准是手机媒体最突出的特性之一
在WAP、彩信、短信、手机应用软件等手机媒体形式中，目标用户都具备唯一性，也就是用户手机设备的专用性。手机媒体可以精准营销所具备的条件：
1、手机设备的专用性
和电视、电脑等设备不同，手机是人手一机，具备很强的私密性，多人共享使用的可能性极少。专用性就使用户身份很容易定位和确认。唯一性是精准营销的基础。
2、手机的经常使用
如果是单次使用，就谈不上可以精准了解用户，只有对用户行为的多次访问进行累计分析，了解用户行为，掌握用户的喜好。简单做个案例分析：某WAP用户经常访问时尚频道，并且对化妆内容非常关注，就可以向此用户投放化妆品广告。
3、访问行为的可记录
因为手机的专用性，我们就可以认为某个访问都是此用户产生的，就可以记录用户的访问行为，形成有效的行为分析结果。不是所有的手机媒体形式都具备这样的一个特点，比如短信、彩信等没有双向沟通的媒体形式。
4、手机的随身性
手机已经成为人体的延伸部分，随身带着手机成为一种普遍社会现象，这个随身性，也成为手机媒体营销中很重要的特性，在精准营销中体就现在营销的及时性上，也就是营销活动可及时到达用户手中。
（待续）
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