手机媒体精准营销概论（三）
这篇文章谈下WAP站点的精准营销，和短信彩信不同，WAP和Web在技术上其实有大量的共同点，因为WAP本质上也是网页，具有互联网大部分的特性。手机媒体特有的随身、随时、随地、私人化、更容易的互动性等是互联网媒体所不具备的。但手机媒体也有力不从心的地方，本文先谈WAP媒体的不足之处。就精准这个特性，互联网媒体和手机媒体有所不同，在某些方面甚至手机媒体还不如互联网媒体，这是为什么?主要原因是运营商的控制，普通WAP网站无法获得用户手机号码及最基本的UA信息，这些信息却是手机作为媒体最具优势的地方。
对WAP媒体来讲，要精准面临的制约主要有如下三点:
第一点是WAP自身的技术约束造成的媒体形式和表现力上的差异，互联网成熟的技术无法在WAP上实现
WAP技术是因为手机设备自身的条件限制而开发的，只能用简单的文字和图片，不支持javascript，互联网最常用的广告统计分析无法照搬，对精准投放会产生一定的影响。
随着手机处理能力的增强、屏幕的增大，类似html的WAP2.0版本在逐渐普及。WAP2.0采用的html版本基本支持常用的xhtml标准，广告形式会逐渐和web接近。我见到过亿动广告新做的手机富媒体广告，采用flash制做，效果很好，只是这些flash广告只能投放在少部分支持flash的手机上。
第二点:运营商对WAP的控制使手机媒体失去了先天优势
手机是单纯的个人用品，是真正可定位到单个用户的媒体，凭什么定位?手机号码。2005年中国亿动不再给WAP传输手机号码的主要原因有两点:隐私及防止SP对用户违规定制业务。这种措施是应该支持的，对用户的确是一种保护，但对于WAP媒体来讲却是不幸的，因为中国移动并没有提供一个替代方案。不传手机号码的做法可以理解，但不应该将用户的ua信息也一起屏蔽，用户通过CMWAP接入点访问WAP站点基本变成了隐身。还不如互联网可以得到ua信息和一个上网ip地址，精确定位变得不可能，天然精准营销功能的丧失是WAP站点最不幸的事情，因为这个原因，当时急待融资的WAP站点基本没有更好的盈利模式可以说服投资人。
而在当时，中国联通的cdma网络更是封闭，非增值业务类的WAP服务连常用的下载功能都无法提供。
这种不传输用户手机号码和ua信息的做法，一方面阻碍了WAP类型无线广告的发展，另外一方面却可以使运营商成为最大的WAP广告霸主，因为他们具有真正精准营销的基础。
第三点:手机终端的屏幕尺寸、对WAP协议实现的不统一造成广告标准化困难
和日本等手机由运营商定制标准不同，中国手机终端五花八门:屏幕尺寸、分辨率、浏览器全部没有统一标准，这就造成WAP网站必须做大量的适配工作，才能提高用户体验。WAP广告也一样，很难做到统一。，精准营销的成本也会提高。
从上面的情况看，手机媒体的精准看起来是相当不容易，WAP媒体的利用精准营销来赚钱更是需要花费更多的精力。(作者:张剑涛)
分众传媒宣布终止剩余无线广告业务
短信群发成了分众传媒的滑铁卢，当初和朋友们聊天，就觉得作为一家上市公司，去购买一个短信群发公司是一个很短视的行为，结果应验了。
下面是相关报道：
新浪科技讯 美国东部时间12月9日16:15(北京时间12月10日5:15)消息，分众传媒(Nasdaq: FMCN)今天提供了玺诚传媒卖场广告业务重组相关支出的最新信息，并宣布终止剩余的无线广告(互动营销)业务。
分众传媒此前于2008年11月11日宣布，该公司已经完成了对玺诚传媒卖场广告业务的重组计划，具体如下：
2、分众传媒计划重组玺诚传媒的卖场广告业务，由此在2008年第四季度产生的非现金一次性重组支出约为2亿美元。
此外，分众传媒还宣布将终止剩余的无线广告(互动营销)业务，主要由于市场状况发生了变化，由此在在2008年第四季度产生的非现金一次性减损支出约为2亿美元，相当于分众传媒与无线广告业务有关的剩余全部可摊销资产。(唐风）
分众无线加紧收购图谋打包上市
只要有广告，分众传媒的身影似乎就无所不在。
“分众传媒(Nasdaq： FMCN)旗下的分众无线正在准备收购一些流量不错的wap站，组合成门户打包上市。”2月25日，一位接近分众无线高层的消息人士在北京向记者透露。
据刘海介绍，分众的方案是收购一家导航站和多家在各领域实力较强的专业wap站，使其流量规模一举超越3G门户和空中网，结合其无线广告业务最终实现打包上市。
从2007年年底开始，分众无线已经先后与不少于两位数的wap网站进行了接洽，目前已经有超过3家的wap网站原则上同意了分众无线的收购，进入了收购保密阶段。
“分众提出的条件让我和我的团队很难拒绝。”一位不愿意透露姓名的wap网站站长对《财经时报》记者表示，此前，该网站已经运营了超过3年。
分众无线的前身是2006年6月分众传媒以约3000万美元收购的北京凯威点告技术有限公司，主要从事手机广告业务。
“分众此举的目的也许是希望为它旗下的‘骚扰短信广告’上市找到一件靓丽的外衣。”资深分析师程宏分析认为，但是，这必将在整个无线互联网行业掀起一场轩然大波。
触底反弹
受政策影响，曾经红极一时的无线互联网一度陷入低谷。
2005年10月开始，中国移动先后推出了三项重大措施，打击免费wap网站发展，包括限制SP在免费wap网站上进行业务推广，停止向免费wap发送手机号、手机型号。
“一系列利空政策确实影响了无线互联网的发展。”稀饭网CEO孙剑波在接受媒体采访时表示，大批业务停留在彩铃、图片，甚至色情内容的免费wap网站在移动的重压下难以为继，许多被迫转型。
本以为可以像当年SP行业兴起时“混水摸鱼”，靠色情服务赚“快钱”的众多wap从业者被无情地清理了出去。不仅如此，众多在此之前已经拿到投资留下的众多wap门户由于“旁门”业务收入锐减而感到了生存的压力。
“2006年整个无线互联网都走入了低谷。直到众多国际知名厂商的介入，2007年下半年整个行业开始有了复苏的迹象。”业内资深人士刘莹说。
2007年11月，独立wap网站3G门户与Google合作，高调推出无线搜索独立品牌YY搜索，成为继空中网之后第二个全面进入无线搜索市场的wap门户。
与此同时，Google拉拢了高通、英特尔、三星、摩托罗拉等手机大牌厂商，推出Android手机开源平台，并通过与中国移动的战略合作获得了进入中国无线市场的第一张入场券。
Google中国区总裁李开复毫不隐瞒地表示，移动搜索将是谷歌今后几年的重点研发项目，“在手机上，我们会比PC更快达到第一。”
百度紧跟其后，2007年12月，百度与华为在3G、通信服务方面达成战略合作。
同样是在2007年，诺基亚在一个软件上投入了千万推广费用，这个小软件叫维信，据说，这是诺基亚无线互联网战略的第一步。
“2005年到2007年是无线互联网站的调整期。”3G门户CEO邓裕强向《财经时报》介绍，随着外部资本的频繁介入、以及行业积累的丰富，wap网站逐渐形成了相对稳定的阵营，随着技术的升级，用户以及广告商的接受度都在逐步提高。毫无疑问，无线互联网已经走出了低谷。
邓裕强认为，国内传统互联网用户仅占人口总数的10%左右，但手机普及率却高达41.6%。随着3G时代的到来与智能终端的普及，移动互联网用户数将呈爆炸式增长。“2008年移动互联网用户数将首超传统互联网，而以手机为载体的新媒体也将围剿传统互联网门户”。
为了广告而来
“与Google、百度这样的公司不同，靠广告起家的分众在此时进行大肆扩张显然并不是一时的心血来潮。”资深分析师程宏认为。
早在2006年，分众的当家人江南春就已经明确表明了进军手机的野心。
“我们会与有牌照、技术和经验的SP合作，利用新技术进入以互联网和无线等为特点的一切广告媒体平台，广告形式包括短信、彩信和视频等。”江南春表示，新分众的手机广告收入除了来自广告主外，用户也将以订制等形式为这些广告买单。
据业内人士介绍，运营不到2年的分众无线的广告营收已经占整个无线广告市场的50%，目前分众无线已与国内上千家wap媒体建立了合作关系。
根据2007年第三季度财报，分众传媒第三季度总营收1.514亿美元；其中，手机广告营收1400万美元，同比增长298.9%，比上一季度增长28.9%，是分众控股旗下增长最快的一块业务。
与此同时，几乎所有的无线互联网从业者也不约而同地将目光转向了广告。
“这个行业有相当数量的公司是从SP行业转型而来，赚钱被放在第一要素，现在这样的观念正在发生改变。”著名第三方无线市场调研机构艾媒市场咨询的分析师刘轶对《财经时报》说。
2007年，大家都决心要在2008年实现盈利，于是开发了一系列为盈利服务的技术和商业平台。到了年底，大家发现中国无线用户发展太快了，如果收费，用户十有八九会跑。
“有不少企业投资人甚至内部仅要求运营层把用户作为唯一指标考核。因为只有真正忠实的用户才具有广告价值。”刘轶表示。
“从现在的趋势来看，手机的个性化为移动广告的商业应用提供了理想的外围条件。但区别于互联网搜索和Web广告，在智能分析基础上实现的‘精准制导’，才是移动广告的精神内核。”2007年10月才成立星麦无线CEO张鹤认为。
而为了提供所谓的“精准制导”，星麦无线广告公司在近日与著名的第三方媒体检测机构AC尼尔森宣布进行合作，成为国内第一家与第三方媒体检测机构携手的无线广告公司。
“广告目前已经是3G门户的主要收入来源。”3G门户CEO邓裕强表示，包括阿迪、可口可乐在内的众多的国际知名品牌已经成为了3G门户的合作伙伴。其中结合手机特点的精准营销已经初见成效。
“随着3G网络在国内的逐渐铺开，手机上网速度越来越快，手机网站的首页未来还会出现更加丰富的形式，在不久的将来，页面上的视频嵌入将可以实现，这对用户体验、广告展示都会有巨大的推动作用。”张鹤举着手机向记者表示。